Hoe verwoord je je boodschap
Pensioenfondsen sturen trouw pensioeninformatie naar hun deelnemers, maar die wordt nauwelijks gelezen. Thomas Post, onderzoeker bij de Open Universiteit, en zijn coauteurs Elisabeth (Lisa) Brüggen, Wiebke Eberhardt en Chantal Hoet, tonen in een onlangs gepubliceerd artikel aan hoe pensioenfondsen door de inzet van 'goal framing' ervoor kunnen zorgen dat hun deelnemers de emails wél gaan lezen. Goal framing houdt in dat je strategische aanpassingen doet in het verwoorden van je boodschap om zo mensen in een bepaalde richting te sturen.
Resultaten en aanbevelingen
De onderzoekers tonen aan dat kleine veranderingen in de formulering van een e-mail een sterke invloed hebben op het al dan niet lezen van de mail en het aanklikken van links in de mail. Ze doen een aantal aanbevelingen. Ze raden pensioenfondsen aan om preventiegericht taalgebruik te gebruiken. Benadruk dat deelnemers aan een pensioenregeling moeten voorkomen dat ze negatieve gevolgen zullen ondervinden van het feit dat ze slecht geïnformeerd zijn hun toekomstige pensioen. Praat niet over ‘verliezen’. Dat kan deelnemers bang maken om hun pensioensituatie te onderzoeken. Creëer in plaats daarvan een gevoel van zekerheid.
Testen en waar nodig variëren
Belangrijk is dat de teksten vooraf zorgvuldig getest worden. De deelnemerspopulatie van een pensioenfonds kan specifiek zijn. Verschillende fondsen kunnen verschillende boodschappen nodig hebben om succesvol aan te sluiten bij hun typische deelnemersprofiel. De bevindingen hebben belangrijke implicaties voor marketeers en beleidsmakers die het gedrag van de consument op het gebied van pensioenbetrokkenheid en financieel welzijn willen verhogen.
Het onderzoek en de aanbevelingen zijn gepubliceerd in het International Journal of Research in Marketing. Thomas Post en Wiebke Eberhardt zijn verbonden aan de faculteit Managementwetenschappen.
