null Wat doe je als bedrijf met een commerciële hype?

MW_CommercieValentijnsdag_KimJanssens_16965_head_large.jpg
Samenleving
Wat doe je als bedrijf met een commerciële hype?
Valentijnsdag is de dag dat mensen hun (liefdes- of vriendschaps)relaties extra aandacht geven met kaarten, bloemen en cadeautjes. Die historie gaat al honderden jaren terug, maar pas sinds de jaren ’90 is de vercommercialisering uit de Verenigde Staten overgewaaid naar Nederland. De weken voorafgaand aan deze 'liefdesdag' kun je niet meer om het fenomeen heen; niet in de winkelstraten, niet in je brievenbus en ook niet online. Als je in je familie- of vriendenkring vraagt wat ze daarvan vinden, dan vindt vrijwel iedereen het maar onzin. Maar als 14 februari nadert dan draaien veel bedrijven toch hogere omzetten dan op reguliere dagen. Heb je dan als commercieel bedrijf een keuze om hierop niet aan te haken?

Gift giving marketingtechniek: inspelen op emotie

In vroeger dagen lag de aandacht tijdens Valentijn meer op boodschapjes die geliefden elkaar stuurden. Op kaartjes en in brieven werd taal creatief gebruikt in de vorm van rijmpjes en gedichten. De afzender was meestal anoniem hetgeen de spanning verhoogde. Eind vorige eeuw gingen daarentegen steeds meer mensen elkaar kleine cadeautjes geven om hun relatie of vriendschappen beter in de verf te zetten.'Door de huidige tsunami van on- en offline reclame, instore marketing en de -niet te onderschatten- sociale druk worden we met z’n allen toch weer verleid om grotere bedragen uit te geven aan geschenken op deze dag’, verklaart Kim Janssens, universitair docent marketing en supply chain management. ‘Want een attentie of cadeau aan een ander geven zegt iets over jou, maar níets geven ook! Je gaat je bijna schuldig voelen als je niets koopt. Er wordt daarom door bedrijven heel handig ingespeeld op de emotie. Gift giving is in dat kader een beproefde marketingtechniek. Daardoor gaan veel mensen toch overstag om toch een cadeautje te kopen, liefst iets waaruit blijkt dat je de ander heel goed kent. Want iets persoonlijks kopen haalt de band met de ander aan, een soort engagement. De commitment signal-theorie zegt hierover dat het geven van attenties fungeert als een signaal en neemt in een relatie een belangrijke rol in. De psychologische kant van liefde en intimiteit is minder tastbaar voor je partner en/of goede vriend of vriendin. Het cadeau maakt die emotie dan toch zichtbaar. Onderzoekt toont bovendien aan dat als je iets voor een ander doet je er zelf ook gelukkiger van wordt.’

Zintuigelijke marketing

Belgische wetenschappers deden veldonderzoek met zintuigelijke marketing. In een Valentijns periode verspreidden zij in boekhandels een chocoladegeur bij enerzijds de boeken over romantiek en liefde en anderzijds bij andere genres. Er bleek een significant verschil te zijn in verkopen. Geur bleek in combinatie met instore marketing een absolute verkoopstimulans te zijn. Wat ook goed werkt is als een merk goed verankerd is in de hoofden van de doelgroepen. ‘Merken streven ernaar om een love brand te zijn of worden. Leuke en originele filmpjes rondom een thema hebben online een hoge share and like-factor. Fans brengen het merk zo onder de aandacht van hun vriendenkring of netwerk. Het ultieme doel wordt bereikt als de anders-dan-anders-actie viral gaat en/of breed in de media wordt uitgemeten.’ Een voorbeeld is de ludieke campagne van bol.com: ‘We doen niks met Valentijn…toch?’

Focus op behoefte van doelgroepen

In een steeds homogener wordende markt is het als retailer of merk heel moeilijk om je te onderscheiden van de concurrentie. Dit kan onder andere door een soort van beleving aan een bedrijfs- of merknaam te koppelen. Feestdagen, maar ook Valentijn of Halloween, lenen zich daar goed voor. 'Door creatief in te haken op deze speciale dagen appeleer je aan bepaalde behoeften van je doelgroep', licht Janssens toe. 'Iedereen denkt al snel aan romantische producten als bloemen, chocolade of uit eten, maar bedrijven linken Valentijnsdag op creatieve manieren ook aan diensten als Netflix en telefoonabonnementen en producten als mobiele telefoons en andere elektronica. Bijvoorbeeld een telefoonaanbieder die korting geeft als beide partners gelijktijdig een nieuwe smartphone kopen. 'Ook supermarkten vinden een weg om aan te haken. In de voedingssectie proberen ze hun klanten te verleiden tot bijvoorbeeld het zelf bereiden van een romantisch etentje. Op een schap staan dan alle benodigde ingrediënten bij elkaar, inclusief geurkaarsen en een flesje bubbels. Zelfs bedrijven die helemaal geen associaties met Valentijn hebben kunnen anti-Valentijnsacties optuigen. Die aanbiedingen zijn dan meer gericht op 'me', 'me time', 'self care' en 'verwen jezelf'.

Gemiste kansen

Speciale dagen zoals Valentijn of vader- en moederdag zijn niet meer weg te denken uit het marketingarsenaal concludeert Janssens. 'Geïntegreerde en gebalanceerde on- en offline campagnes dragen bij aan de totale merkbeleving en voegen iets extra’s toe. Niet aanhaken zou dus absoluut een gemiste kans zijn! Naar de negatieve effecten van de multi channel-aanpak tijdens Valentijn is overigens nog weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan. Er is nog veel te ontdekken!'