Emoties en donaties: wat voetbal ons leert over altruïstisch gedrag
Mooi weer goed voor aandelenkoersen
We denken dat we rationeel zijn als we financiële beslissingen nemen. Dat we keuzes maken op basis van zorgvuldige overwegingen van kosten en baten. Steeds meer onderzoek laat zien dat dat niet klopt. Ogenschijnlijk irrelevante factoren spelen een belangrijke rol in onze besluitvorming. Vooral emoties blijken een grote invloed te hebben, zelfs in situaties waarin we dit niet direct zouden verwachten. Hubers: 'We weten bijvoorbeeld dat investeerders optimistisch zijn op zonnige dagen en meer pessimistisch op bewolkte dagen. Dat zie je terug in de aandelenkoersen. Dus zelfs aandelenkoersen worden beïnvloed door emoties van investeerders.'
Het Nederlands kampioenschap en goede doelen
Het onderzoek van Hubers en Webbink richt zich op emoties en altruïstisch gedrag, in dit geval de bereidheid bij voetbalsupporters om geld te geven aan een goed doel. Hubers: 'Bij voetbal laaien de emoties hoog op. Een kampioenstitel leidt tot enorme euforie bij de supporters. We hebben ons onderzoek uitgevoerd in de week net nadat kampioenschap was beslist. We benaderden een brede groep Nederlanders, waaronder fanatieke en minder fanatieke voetbalsupporters met het verzoek geld te geven aan een goed doel. Met deze onderzoeksopzet konden we onderzoeken wat de impact is van emoties, in dit geval blijdschap, op altruïstisch gedrag.' Wat dit onderzoek bijzonder maakt, is het feit dat het experiment zich afspeelde in ‘de echte wereld,’ dus buiten het gecontroleerde laboratorium.
Blijdschap maakt vrijgevig
Hubers: 'We zagen een opvallend patroon. Ajax was dat jaar landskampioen geworden. We zagen dat Ajax-supporters aanzienlijk meer bereid waren een donatie te doen voor een goed doel. We maakten daarbij ook een onderscheid tussen 'stadionbezoekers' (meer toegewijde supporters) en 'thuiskijkers' (minder toegewijde supporters). Hoe toegewijder de supporters, hoe meer bereid ze waren om te doneren.' Supporters van rivaliserende teams waren natuurlijk minder blij. De resultaten laten zien dat zij minder geneigd waren om geld te doneren. Ook opvallend: de supporters van de traditionele rivalen, Feyenoord en PSV, waren het minst bereid. En hoe toegewijder deze supporters waren, hoe minder bereid ze waren om te doneren.'
Implicaties voor de fondsenwervers
Deze resultaten hebben belangrijke implicaties voor wie beroepsmatig betrokken is bij goede doelen en andere non-profitorganisaties. Het onderzoek laat zien hoe groot het effect van emoties is op altruïstisch gedrag. Dit inzicht kan fondsenwervers helpen begrijpen hoe ze emoties effectief kunnen inzetten om donaties te stimuleren. Zo kunnen ze marketing- en fondsenwervingsstrategieën doeltreffender maken en hun relaties met donateurs versterken.
Implicaties voor beleid?
Dit onderzoek biedt ook waardevolle inzichten voor beleidsvorming en strategieontwikkeling in publieke organisaties. Hubers: 'Je kunt je bijvoorbeeld afvragen of professionals die beslissingen nemen over armoedebestrijdingsprojecten ook beïnvloedbaar door emoties? Zijn zij, net zoals de voetbalsupporters, meer geneigd om geld toe te wijzen aan deze projecten wanneer ze blijer zijn? Of zijn zij net als investeerders geneigd om positiever te oordelen als het mooi weer is? Dit zijn belangrijke vragen voor toekomstig onderzoek.'
Het onderzoek is onlangs gepubliceerd en open source beschikbaar:
Frank Hubers, Dinand Webbink (2023), Altruistic behavior and soccer: the effect of incidental happiness on charitable giving, in: The Scandinavian Journal of Economics.
